古語(yǔ)云，“常飲羊乳，色如處子”。自古以來(lái)，羊奶就以其特殊的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值為世人關(guān)注。羊奶中含有200多種營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)和生物活性因子，以其營(yíng)養(yǎng)豐富、易于吸收等優(yōu)點(diǎn)被視為乳品中的精品，是世界上公認(rèn)的最接近人奶的乳品。

2017年被認(rèn)為是“羊奶發(fā)展元年”，行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，目前已有近20家乳企取得了羊奶嬰幼兒奶粉生產(chǎn)資格，品牌數(shù)量突破200個(gè)，包括雅士利、飛鶴、圣元、澳優(yōu)乳業(yè)等大型乳業(yè)均已涉足羊奶粉的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。

作為全球最大的羊奶消費(fèi)國(guó)，中國(guó)也是全球奶山羊存欄數(shù)第二大國(guó)，中國(guó)市場(chǎng)上，羊奶粉的市場(chǎng)空間正在高速增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，伴隨消費(fèi)需求的增長(zhǎng)，羊奶粉每年都保持著25%以上的市場(chǎng)增量，隨著羊奶知識(shí)普及、二孩放開(kāi)、消費(fèi)升級(jí)等積極因素影響，羊奶產(chǎn)業(yè)也迎來(lái)了發(fā)展的機(jī)遇期。

開(kāi)創(chuàng)一個(gè)全新品類(lèi)，在消費(fèi)者心中重塑品牌認(rèn)知，帶動(dòng)全新產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，最主要的是找到核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，用一個(gè)點(diǎn)，構(gòu)建整個(gè)全新品類(lèi)的面，最后帶動(dòng)全新產(chǎn)業(yè)這個(gè)大的整體的發(fā)展。

羊奶在很多年前，對(duì)很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是完全模糊的概念，整個(gè)乳制品行業(yè)完全是由牛奶主導(dǎo)的行業(yè)，想要打破牛奶的壟斷格局，必須找到全新的突破口，天津美可高特羊乳有限公司在發(fā)展之初就找到有波特競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論中國(guó)繼創(chuàng)者之稱的北京志起未來(lái)咨詢集團(tuán)來(lái)幫助企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)，幫助企業(yè)塑造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

全球第一戰(zhàn)略權(quán)威，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父邁克爾·波特說(shuō)過(guò)“戰(zhàn)略是由獨(dú)特有價(jià)值的定位所創(chuàng)造出來(lái)的，它涉及一連串不同的活動(dòng)。”

在剛了解到這個(gè)項(xiàng)目時(shí)，我們也有過(guò)懷疑，打造全新的品牌，開(kāi)拓全新的市場(chǎng)可行嗎，但是當(dāng)我們了解到美可高特產(chǎn)品特點(diǎn)的時(shí)候，我們一致認(rèn)為完全可行，甚至有信心用美可高特的產(chǎn)品去帶動(dòng)整個(gè)羊奶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，事實(shí)證明，我們做到了，現(xiàn)如今羊奶已經(jīng)被很多消費(fèi)者熟知并認(rèn)可，甚至被稱為“奶中之王”。

北京志起未來(lái)咨詢集團(tuán)打破奶片低齡化、兒童化的界定，給奶片賦予時(shí)尚、年輕、大眾的個(gè)性，創(chuàng)造更具價(jià)值認(rèn)同的主流人群。一方面，繼續(xù)做足兒童成熟市場(chǎng)，另一方面，開(kāi)創(chuàng)年輕群體，讓奶片成為年輕人的零食。消費(fèi)群體具體策略：“ 做足成熟市場(chǎng)+ 開(kāi)創(chuàng)新興市場(chǎng) ”。

成熟市場(chǎng)：兒童、青少年市場(chǎng)依然是主要市場(chǎng)之一；新興市場(chǎng)：積極開(kāi)發(fā)現(xiàn)代年輕群體消費(fèi)市場(chǎng)，依據(jù)消費(fèi)群體策略最終確定全新的戰(zhàn)略定位：開(kāi)創(chuàng)全營(yíng)養(yǎng)健康零食時(shí)代。

經(jīng)過(guò)北京志起未來(lái)咨詢集團(tuán)對(duì)美可高特產(chǎn)品以及整個(gè)產(chǎn)業(yè)的全新思考，結(jié)合羊奶實(shí)際產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，幫助美可高特找到全新品類(lèi)定位“多維營(yíng)養(yǎng)，黃金配比”，同時(shí)結(jié)合羊奶更接近母乳，相比較牛乳來(lái)講，更適合中國(guó)寶寶食用，通過(guò)這一產(chǎn)品特性，提煉出“眾多媽咪的信賴之選”的全新訴求，同時(shí)成功對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行反定位，在乳業(yè)行業(yè)內(nèi)成功打開(kāi)市場(chǎng)缺口，讓羊奶成功成為眾多消費(fèi)者的首選。

北京志起未來(lái)咨詢集團(tuán)項(xiàng)目組經(jīng)過(guò)深入調(diào)研，在戰(zhàn)略定位的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的提煉，五大賣(mài)點(diǎn)：

弱堿性：屬于弱堿性營(yíng)養(yǎng)，能有效平衡人體健康；

純羊奶：由純羊奶/粉精制而成，19年專(zhuān)業(yè)品質(zhì)保證；

零添加：絕不添加任何防腐劑或添加劑，綠色天然；

全營(yíng)養(yǎng)：富含鈣、鐵、維生素等200多種營(yíng)養(yǎng)元素，營(yíng)養(yǎng)全面；

快吸收：富含小分子鈣，細(xì)小脂肪細(xì)胞，不飽和脂肪酸等，能被人體快速消化和吸收。

戰(zhàn)略新品分為三大類(lèi)：支柱型產(chǎn)品、利潤(rùn)型產(chǎn)品和趨勢(shì)型產(chǎn)品。

   同時(shí)，北京志起未來(lái)咨詢集團(tuán)還為美可高特打造一系列戰(zhàn)略配稱，包括完善的戰(zhàn)略品牌體系，品牌視覺(jué)體系，品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣體系等，在市場(chǎng)擴(kuò)張方面，美可高特一方面聚焦羊奶粉現(xiàn)有銷(xiāo)售渠道，快速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品鋪市，另一方面針對(duì)產(chǎn)品線規(guī)劃，分產(chǎn)品線導(dǎo)入未開(kāi)發(fā)市場(chǎng)或渠道。

通路策略：1、商超（KA賣(mài)場(chǎng)、大型超市、BC類(lèi)店、社區(qū)店、便利連鎖）2、特通：校園店、嬰童專(zhuān)賣(mài)/連鎖3、電商：天貓、1號(hào)店、聚劃算、京東、紅孩子（其他），打通線下銷(xiāo)售渠道，推動(dòng)美可高特快速占領(lǐng)市場(chǎng)并強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于美可高特的品牌認(rèn)知，讓美可高特成功成為“中國(guó)羊奶第一品牌”！

美可高特羊奶粉自投放市場(chǎng)以來(lái)，廣受消費(fèi)者青睞，公司銷(xiāo)售收入每半年的增長(zhǎng)率高達(dá)50%。公司現(xiàn)已在北京、上海、沈陽(yáng)、深圳、成都、福州、鄭州等地建立了業(yè)務(wù)辦事處。在中國(guó)大陸的北京、天津、上海、黑龍江、遼寧、吉林、內(nèi)蒙古、河北、山西、陜西、河南、浙江、四川、湖南、湖北、云南、福建、廣州等20多個(gè)省、市均有通暢的銷(xiāo)售渠道。　

美可高特成功打進(jìn)乳業(yè)市場(chǎng)，為整個(gè)羊奶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入了生機(jī)，同時(shí)通過(guò)美可高特自身對(duì)產(chǎn)品，技術(shù)，奶源要求的不斷提高，進(jìn)行更加科技化的發(fā)展，帶動(dòng)行業(yè)內(nèi)其他羊奶企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)水平、檢驗(yàn)檢測(cè)水平不斷提高，推動(dòng)我國(guó)羊奶制品品質(zhì)逐年增強(qiáng)，做到了原輔料來(lái)源可追溯、產(chǎn)品質(zhì)量可追蹤、安全責(zé)任可追究。

近年來(lái)，隨著羊奶市場(chǎng)消費(fèi)水平的不斷提高，很多地方政府開(kāi)始注重當(dāng)?shù)匮蚰坍a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，尤其是有優(yōu)質(zhì)奶源地的地方區(qū)域，美可高特的奶源地在有著“中國(guó)羊乳之都”、“中國(guó)奶山羊之鄉(xiāng)”陜西省富平縣，而陜西省恰好也提出了要建設(shè)“千億羊奶產(chǎn)業(yè)計(jì)劃”，并計(jì)劃出臺(tái)《關(guān)于加快發(fā)展陜西千億羊奶產(chǎn)業(yè)》的具體方案。

羊奶產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，整個(gè)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了高速發(fā)展時(shí)期，僅用三年時(shí)間，銷(xiāo)售額從30億元上升到200億元，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院食品藥品產(chǎn)業(yè)發(fā)展與監(jiān)管研究中心發(fā)布了《中國(guó)羊奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》報(bào)告。研究中心主任張永建表示，預(yù)計(jì)2020年嬰幼兒配方羊奶粉市場(chǎng)規(guī)模將超100億元。羊奶產(chǎn)業(yè)全面爆發(fā)時(shí)代已然來(lái)臨，成為中國(guó)乳制品市場(chǎng)的新增勢(shì)力。

尤其是目前中國(guó)的奶山羊存欄僅1200多萬(wàn)只，其中商品奶山羊不足500萬(wàn)只；全球奶山羊產(chǎn)奶總量約為1800萬(wàn)噸，其中中國(guó)約35萬(wàn)噸，占牛奶總量的1%還不到，有公開(kāi)報(bào)道稱，國(guó)內(nèi)羊奶的主要奶源基地——陜西，絕大部分奶源靠個(gè)體戶來(lái)提供，大型的奶山羊養(yǎng)殖場(chǎng)數(shù)量還非常稀少。可見(jiàn)，羊奶在我國(guó)尚未形成一個(gè)全國(guó)性產(chǎn)業(yè)。而且，國(guó)家也沒(méi)有發(fā)布全國(guó)奶山羊發(fā)展規(guī)劃，更不用說(shuō)制定奶山羊的產(chǎn)業(yè)政策了。

資料顯示，我國(guó)奶用山羊優(yōu)良品種主要是五大奶山羊品種，分別是陜西關(guān)中、山東嶗山、河北唐山、河南和吉林延邊五地的奶山羊。在100多年時(shí)間里，陜西關(guān)中地區(qū)養(yǎng)殖了全國(guó)超過(guò)三成的奶山羊。目前，陜西省奶山羊飼養(yǎng)量共有200多萬(wàn)只，每年羊奶產(chǎn)量達(dá)50多萬(wàn)噸，排名全國(guó)第一，且目前羊奶的價(jià)格已接近牛奶的3倍，而且還供不應(yīng)求，奶源短缺問(wèn)題非常嚴(yán)重，大量奶源需要依賴進(jìn)口?！爸袊?guó)不僅從國(guó)外進(jìn)口羊，而且進(jìn)口羊奶粉，這就是這個(gè)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀?！倍@恰好也是陜西羊奶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最佳契機(jī)。

雖然羊奶產(chǎn)業(yè)越來(lái)越火爆，但是并未出現(xiàn)龍頭品牌，陜西省大力發(fā)展羊奶產(chǎn)業(yè)這一舉措，具備天時(shí)地利人和，無(wú)論是對(duì)于區(qū)域經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，還是龍頭企業(yè)的培養(yǎng)，都是大好時(shí)機(jī)。

CBCT志起未來(lái)

2019年3月7日