一面是區(qū)域公用品牌意識覺醒，優(yōu)秀品牌走出深山，不斷搶占市場高地；一面是重開發(fā)、輕保護，“泛用”和“濫用”并存，這是當前我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設的現(xiàn)狀。

截至目前，我國已初步構建起農(nóng)業(yè)品牌政策體系，建立了農(nóng)業(yè)品牌目錄制度。全國累計創(chuàng)建認定綠色、有機和地理標志農(nóng)產(chǎn)品4.3萬個，形成了一批特色地域名片，并在此基礎上形成了大量的區(qū)域公用品牌。如何建設好、利用好區(qū)域公用品牌？怎樣避免其“泛用”和“濫用”？記者采訪了有關農(nóng)業(yè)主體和行業(yè)專家。

亮出區(qū)域 “金字招牌”

民以食為天，如果要列舉幾種農(nóng)產(chǎn)品品牌，不少人可能會提到西湖龍井、五常大米、洛川蘋果……確實，這些品牌如一顆顆明珠，調(diào)動著消費者的味蕾，散發(fā)著中華農(nóng)業(yè)文明的魅力。與工業(yè)品牌不同，農(nóng)業(yè)品牌大多是地理標志產(chǎn)品，其中的佼佼者經(jīng)履行相關注冊程序后，作為一個整體呈現(xiàn)在人們面前，稱之為區(qū)域公用品牌。

行走各地，無論田間地頭還是展會現(xiàn)場，人們能深深感受到區(qū)域公用品牌建設的燎原之勢。業(yè)內(nèi)把2017年作為區(qū)域公用品牌建設的標志年份。這一年的中央一號文件明確提出，推進區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設，支持地方以優(yōu)勢企業(yè)和行業(yè)協(xié)會為依托打造區(qū)域特色品牌。2019年6月，國務院《關于促進鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的指導意見》提出，實施農(nóng)業(yè)品牌提升行動。一年多來，農(nóng)業(yè)品牌建設駛入“快車道”，區(qū)域公用品牌呈現(xiàn)快速發(fā)展勢頭。

“十個品牌記不住，一個品牌能叫響?！比ツ暌詠恚拭C著力建設“甘味”省級知名農(nóng)產(chǎn)品品牌。今年6月，甘肅省首次向社會發(fā)布《“甘味”農(nóng)產(chǎn)品品牌目錄》，包含了50個區(qū)域公用品牌和150個企業(yè)商標品牌，涵蓋“牛羊菜果薯藥”六大特色產(chǎn)業(yè)。甘肅省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳廳長李旺澤表示，《目錄》是一個為省域優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品提供增值服務的共享平臺，有利于加快構建區(qū)域公用品牌和企業(yè)商標品牌協(xié)同發(fā)展的“甘味”農(nóng)產(chǎn)品品牌體系。

一片油茶林，從種苗撫育到開花結果，承載著許多家庭致富增收的希望。在江西省定南縣，油茶產(chǎn)業(yè)已成為主導產(chǎn)業(yè)，“定南油茶”區(qū)域品牌也讓眾多農(nóng)戶富裕起來。這個面積1318.7平方公里的縣城，五年時間里油茶面積陡增。2015年以來，當?shù)匾劳胸S富的山地資源，著力打造區(qū)域公用品牌，實行“公司+基地+農(nóng)戶”模式，鼓勵農(nóng)戶通過土地、勞動力等生產(chǎn)要素入股參與油茶基地的建設、經(jīng)營和管理，并分享收益。

打造區(qū)域公用品牌是強農(nóng)富農(nóng)的重要途徑，是帶動小農(nóng)增收致富的重要抓手。浙江大學中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任胡曉云表示，區(qū)域公用品牌的價值在于證明某區(qū)域內(nèi)成員的優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品，提攜區(qū)域內(nèi)農(nóng)業(yè)企業(yè)、合作社、農(nóng)戶等共同成長，并與區(qū)域形象互為背書。要讓品牌成為優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品和區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)的代表性符號，以品牌建設促進品質(zhì)提升。要通過品牌引導扶持小農(nóng)生產(chǎn)，提高產(chǎn)品檔次和附加值，增強其增收潛力。

警惕“劣幣驅逐良幣”

《中國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展報告（2019）》指出，我國區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌在政府背書、地域文化、輻射帶動等方面優(yōu)勢明顯，但也存在著品牌同質(zhì)化、品牌保護欠缺等短板，建設一哄而上、追求一夜成名等現(xiàn)象突出。

記者采訪發(fā)現(xiàn)，各地對申報、推廣區(qū)域公用品牌，打造地方特色產(chǎn)業(yè)、提升地方形象產(chǎn)業(yè)比較重視，但對區(qū)域公用品牌的授權、監(jiān)督、管理相對滯后，相應的監(jiān)管制度和授權與退出機制還沒有普遍建立起來，出現(xiàn)了區(qū)域公用品牌“泛用”和未授權生產(chǎn)經(jīng)營單位“濫用”等問題。這一“劣幣驅逐良幣”的傾向正嚴重阻礙我國區(qū)域公用品牌的發(fā)展。一些本來具有優(yōu)勢的公用品牌，由于保護機制不健全，無法持續(xù)保持影響力。一些有一定影響力的品牌常被假冒困擾，“五常大米甲天下，天下大米假五?！本偷莱隽宋宄４竺捉晔艿酱罅考倜爱a(chǎn)品沖擊的現(xiàn)實。

區(qū)域公用品牌與企業(yè)品牌是互相促進、共享共生的。然而，不少農(nóng)業(yè)主體寧愿躺在區(qū)域公用品牌的庇護傘下“睡大覺”，也不愿在打造和提升企業(yè)品牌上下功夫。一個典型的例子就是曾經(jīng)的西湖龍井。一方面，確實有不少企業(yè)一直積極塑造品牌，另一方面，也有不少企業(yè)選擇靠著公用品牌的大樹“躺著賺錢”，對于區(qū)域公用品牌索取多、貢獻少，如此，即便是金字招牌也難免被透支。這一困境一度影響了西湖龍井整條產(chǎn)業(yè)鏈，對品牌傷害頗深。

中國人民大學農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學院教授孔祥智表示，目前我國有8000 多個農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，但不少并沒有充分發(fā)揮出應有作用。有的地方注冊了區(qū)域公用品牌后，品牌就成了“公共資源”，本地企業(yè)、外來企業(yè)誰可以都用，造成了誰都不對區(qū)域公用品牌負責的現(xiàn)象。

政府企業(yè)如何攜手

孔祥智認為，區(qū)域公用品牌的主體是“政府+企業(yè)”。區(qū)域品牌是公共資源，在目前情況下只有政府才有權力使用，也可以委托給具有公共管理職能的機構或協(xié)會使用，政府要承擔起農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設“+企業(yè)”的職責。

不少地方政府成立國有企業(yè)運營本地的公用品牌。2013年，浙江省麗水市政府注資2億元，成立國有獨資的麗水市農(nóng)業(yè)投資發(fā)展公司，負責“麗水山耕”品牌的運營管理，開創(chuàng)了由國有企業(yè)運營區(qū)域公用品牌的模式。此后，寧夏鹽池的“鹽池灘羊”、云南保山的“一座保山”等品牌均采用了這種模式。也有一些地方出于財政壓力和市場活力的考慮，采用政府吸引社會資本共同組建混合所有制企業(yè)的形式。此外，還有很多品牌采用的是組建行業(yè)協(xié)會、產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟等形式。

中國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟學會會長陳曉華提出，要把各方面發(fā)展品牌的積極性保護好，避免“重炒作、輕實效”。通過劃定保護區(qū)等措施切實保護好產(chǎn)地環(huán)境，做好農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程控制。結合地方特點和產(chǎn)業(yè)實際，加快品牌農(nóng)產(chǎn)品地方標準的制定，建立有效的激勵和約束機制，政府要依法依規(guī)打擊假冒偽劣，維護市場秩序。“品牌終究要靠生產(chǎn)者創(chuàng)造，靠消費者選擇，靠市場來決定”。

“各地創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌應重點抓好區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌建設，實施分類指導。”農(nóng)業(yè)農(nóng)村部市場與信息化司司長唐珂說，建設區(qū)域公用品牌是政府和行業(yè)組織的重要職能，要以縣域或特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)為重點，加強基地建設，建立品牌創(chuàng)建利益聯(lián)結機制，使其成為“地域名片”。而企業(yè)品牌要以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)為主，發(fā)揮引領帶動作用，使其成為參與國際競爭的“主力部隊”；產(chǎn)品品牌要以農(nóng)民合作社、家庭農(nóng)場為載體，追求“小而美”。

專家表示，地方政府推進農(nóng)業(yè)品牌工作，要加強頂層設計，強化服務體系。做好頂層設計，就是要明確品牌創(chuàng)建的發(fā)展目標和重點任務。綜合運用政策工具支持補齊品牌建設的短板，將扶貧開發(fā)、產(chǎn)業(yè)融合等工作與品牌建設相結合，為品牌工作提供動力支持。強化服務體系，就是要建立健全農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的服務體系和營銷推介平臺，對農(nóng)業(yè)品牌實行動態(tài)管理，完善農(nóng)業(yè)品牌培育保護機制，打擊假冒偽劣產(chǎn)品和坑蒙拐騙行為，營造良好市場環(huán)境。