就在2018年11月初，第十六屆中國國際農(nóng)交會在我的家鄉(xiāng)湖南舉辦，這次大會可謂是盛況空前。

為什么這么說？

除了參展參會的企業(yè)眾多之外，許多重量級領(lǐng)導(dǎo)也到了現(xiàn)場，包括中共中央政治局委員、國務(wù)院副總理胡春華，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部部長韓長賦，湖南省委書記杜家毫等多位領(lǐng)導(dǎo)都親臨展會。

而就是在這樣一個重要的場合，由我們北京志起未來咨詢集團創(chuàng)意策劃的湖南永州農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌——“永州之野”，也在這次盛會中舉行了隆重的品牌發(fā)布會。來自永州市的多位領(lǐng)導(dǎo)和企業(yè)家共計300多人出席，倍受關(guān)注。

其實說起來，我們在農(nóng)業(yè)、品牌這個領(lǐng)域也沉淀了有十多年了，創(chuàng)意一個品牌名稱，參加一個發(fā)布會，這事兒并不新鮮?？蔀槭裁催@次我們正經(jīng)說要特意關(guān)注這件事？“永州之野”到底有什么特殊意義呢？

這是因為，“永州之野”這個品牌，從整體內(nèi)涵來看，它是湖南省第一個、也是全國范圍內(nèi)第一個“市級全品類農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌”！

跟大家聽說過的平谷大桃、陽澄湖大閘蟹這些單一產(chǎn)品品牌不同，“永州之野”的最大創(chuàng)新點就在于“市級”和“全品類”這兩個關(guān)鍵詞?？梢哉f它開了先河，能給全國各地的品牌建設(shè)工作帶來全新啟示——市級區(qū)域公用品牌，原來還可以這么干！

“為什么我的眼里常含淚水？”

我們特意再說“永州之野”，還因為這里面有故事。

很多朋友都知道，我是地地道道的湖南永州人，為自已的家鄉(xiāng)創(chuàng)意設(shè)計一個事關(guān)百年大計、牽涉一方區(qū)域發(fā)展的農(nóng)業(yè)品牌，能夠服務(wù)和回報養(yǎng)我育我的父老鄉(xiāng)親，于我而言是意義非凡、責(zé)無旁貸。

因此，2017年10月下旬的某一天，當(dāng)我接到永州市農(nóng)委負責(zé)人的電話，邀請我們團隊回永州為區(qū)域公用品牌出謀劃策時，我甚至有一絲激動。

我們一位同事因此還笑話我——這么多年做過多少“大案要案”，也沒見您這么“舉輕若重”的感覺。

廢話，那能一樣嗎？這是我的家鄉(xiāng)??！

因此，盡管第二天因為我自己要按原定計劃去美國出差，無法第一時間回去，我還是請我們合伙人帶隊、一行四人組成專家組，于10月23日出發(fā)，以最快的速度飛赴永州。

在深秋多雨的天氣里，進行了長達數(shù)天的考察和交流，跑了數(shù)個縣，考察了多個產(chǎn)業(yè)，見了十多家企業(yè)，拜會了多位政府領(lǐng)導(dǎo)，光筆記整理和資料收集就有厚厚的幾大本。

當(dāng)時雖然我人在美國硅谷，但我?guī)缀趺刻於几聜冊诰W(wǎng)絡(luò)上遠程交流探討，甚至事無巨細，對當(dāng)?shù)氐哪硞€農(nóng)產(chǎn)品情況、準確的數(shù)據(jù)、產(chǎn)地的分布、品質(zhì)和標(biāo)準情況都一一過問，搞得我們同事“煩不勝煩”，壓力很大。

為什么有這么“變態(tài)”的反應(yīng)？因為，我愛我的家鄉(xiāng)；因為，我懂農(nóng)業(yè)、懂品牌。

我是個很傳統(tǒng)的70后。

打小我就熟知的艾青先生的那首詩《我愛這土地》，對我影響巨大而深遠——

假如我是一只鳥，

我也應(yīng)該用嘶啞的喉嚨歌唱：

這被暴風(fēng)雨所打擊著的土地，

這永遠洶涌著我們的悲憤的河流，

這無止息地吹刮著的激怒的風(fēng)，

和那來自林間的無比溫柔的黎明……

——然后我死了，

連羽毛也腐爛在土地里面。

為什么我的眼里常含淚水？

因為我對這土地愛得深沉……

我的思念，在地球的另一端

說起家鄉(xiāng)，動情之極時誰能不“常含淚水”？而我個人，又偏偏是個有強烈家鄉(xiāng)情結(jié)的人。

當(dāng)年毅然決然離開家鄉(xiāng)求學(xué)，但在內(nèi)心深處，我永遠還是家鄉(xiāng)的孩子。

十年，二十年，二十五年……在外面的時間越來越長，回家的時候也就越來越少，但家鄉(xiāng)在我心里的位置卻從未淡去。

這些年間，因為在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域涉獵最多，全中國的大好河山我?guī)缀蹩戳藗€遍，全中國2500多個縣市，我去過一多半。但無論走到哪里，都情不自禁的拿當(dāng)?shù)馗亦l(xiāng)做對比——“我們老家也是這樣的……”、“我們老家比這好多了……”在身邊朋友圈子里，我是出了名的對家鄉(xiāng)“護犢子”。

走得越遠，看得越多，我越發(fā)體會到實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要性。一個地方要發(fā)展，必須靠產(chǎn)業(yè)興旺，而產(chǎn)業(yè)要興旺，品牌更要先行一步。

多年來對中國品牌農(nóng)業(yè)、中國農(nóng)產(chǎn)品電商、農(nóng)產(chǎn)品上行等問題的研究，使我深感農(nóng)業(yè)必須要走品牌化的道路。

無論是給企業(yè)支招，還是給全國各地農(nóng)業(yè)局長分享講課，這些年來，我都不斷強調(diào)農(nóng)業(yè)品牌化的重要性，而打造區(qū)域公用品牌，就是政府以“有形之手”助推農(nóng)業(yè)發(fā)展、賦能當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)的最佳方式。

我清楚的記得，在美國出差的那天晚上，同事們給我發(fā)來了在永州拍攝的好多照片。沒錯，永州還是那個我記憶中的樣子，湘江、柳子廟、陽明山、九嶷山、女書文化、浯溪碑林……等等, 東安雞、永州血鴨、香柚、檳榔芋、臍橙、舜皇山土豬……讓我隔著半個地球都能想起它們的美味，垂涎三尺。

從小時候的記憶中，一直到現(xiàn)在，永州都是真正的青山綠水。

永州是湘江源頭，而湘江是一條具有深厚文化內(nèi)涵的江，湖南人民把她視為母親河，湖南的美稱“瀟湘”就來源于此。

▲永州風(fēng)光

前兩年我回永州零陵一游的時候，還發(fā)現(xiàn)市區(qū)里的湘江段還標(biāo)注了是“二級水源地”！也就是說，即便是流經(jīng)市區(qū)的河流，也是可以直接飲用！這足以證明永州確實是個生態(tài)福地。

永州多山。西北、西、西南三大山系，越城嶺-四明山系、都龐嶺-陽明山系和萌渚嶺-九嶷山系，山體巍峨蜿蜒，山峰高達千米以上。植物資源富集，野生動物有1000余種，包括國家一級保護的華南虎、黃腹角雉；屬國家二級瀕危保護動物有五步蛇、獼猴、穿山甲、金錢豹、麝、大鯢、紅石猴等10種。

聽到同事們對永州情況的匯報，得知永州市委市政府要下定決心打造區(qū)域公用品牌，要大力發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)，助力農(nóng)民脫貧，造福當(dāng)?shù)匕傩?，我心花怒放。還沒回到國內(nèi)，就迅速抽調(diào)骨干力量，組成項目專家組，為永州開始研討策劃、量身定制。

“永州之野”，傳誦千年的神來之筆

然而，為一個地級市的品牌做創(chuàng)意，搞策劃，真不是那么簡單容易的。我們對區(qū)域公用品牌的一貫要求，是站位必須要“高”，視野必須要“廣”，用情必須要“真”、著力點必須要“準”。

既不能像一段時間以來國內(nèi)其它一些區(qū)域公用品牌那樣，品牌做得假、大、空，有其名而無其實；也不能不考慮當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境下語境的大顛覆，得會講故事，講好故事，講能有口碑的故事。

不管是不是我的家鄉(xiāng)，按我們北京志起未來咨詢集團的準則，必須高標(biāo)準、嚴要求，打造出一個符合“世界眼光·中國靈魂”的方案。

永州農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)品多、企業(yè)多、資源豐富、文脈厚重，也有“粵港澳優(yōu)質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品供應(yīng)基地”的目標(biāo)定位，但永州的問題主要在于知名度太低，影響力太弱，在湖南本地知名度本來就不高，在鄰近的廣東、廣西、江西以及別的外省市，永州沒有太大的存在感。

▲永州農(nóng)產(chǎn)品

尤其是品牌命名，這個問題至關(guān)重要，其重要性不言而喻。

當(dāng)時永州方面存在著一些不同意見，有的人說叫“瀟湘源頭”，有的人則提議叫“永州源品”、“永州原味”……

雖然這些品牌名稱也都大體能夠表達概括出永州農(nóng)業(yè)的特點特色，但我們專家組認為不行。

瀟湘源頭到底在哪？很多消費者和外界并不知道；原味是一一種什么樣的味道？說不清楚。這樣的名字過于平庸，過于大眾，無個性無代表，很容易被混淆，不能在消費者的心智中留下鮮明烙印，很容易被“過目就忘”。

怎么辦？

據(jù)志起未來的會議紀要記錄顯示，“10月26日星期四，永州區(qū)域公用品牌策略專家研討會，下午5點開始，晚上11點半結(jié)束，無果?！?/p>

第二天，也就是10月27日上午，也是趁著大腦最活躍的時間點，項目組又召開了第二次專家研討會。

幾位項目專家經(jīng)過一晚上的思考、梳理和創(chuàng)意，又創(chuàng)造性的提出了幾個比較有創(chuàng)意的名字。但我從種種角度考慮來看，感覺還不是最佳選擇。

怎么辦？

大家筋疲力盡，遠在美國西海岸遠程參會的我也有點焦慮了。因為時差，當(dāng)時已是美國半夜，我在舊金山酒店房間推門而出，窗外月明星稀，寂靜無聲，最適合神思萬里，無際無涯。

我想起了最著名的《永州八記》，那是著名唐代文學(xué)家柳宗元被貶為永州司馬縱情山水時寫下的不朽游記名篇。

“精裁密致，璨若珠貝”。在永州幾乎婦孺皆知，在全國則一直作為教材中的名家名篇，被廣為傳誦；

我又想起了打小就能全篇背誦的《捕蛇者說》，這是柳宗元另一篇家喻戶曉的名作，隨口背出“永州之野產(chǎn)異蛇,黑質(zhì)而白章……”

“永州之野…”

“永州之野？”

“永州之野?。。　?/p>

靈感突然來襲，我馬上在微信上跟同事們交流，“永州最膾炙人口的，不就是‘永州之野’么？！”

這個提法一出來，大家都開始眼前一亮。

沒錯！雖然永州歷史文化悠久，有2100多年的建制史，是舜帝駕崩的所在地，是著名書法家懷素和尚、三國名將黃蓋、理學(xué)奠基人周敦頤等多位文人墨客的故鄉(xiāng)。但實際上，永州最讓大家熟知的，還是那句“永州之野產(chǎn)異蛇，黑質(zhì)而白章……”

這是唐宋八大家之一柳宗元被貶永州時所寫的名篇；是一代人耳熟能詳、能讀會背的名篇；是永州的一個絕佳的廣告；是永州最具“IP效應(yīng)”的傳唱之作，擁有不可計數(shù)的群眾基礎(chǔ)。

● 我們推敲——

“永州之野”最能直接體現(xiàn)永州的地域符號，最符合永州農(nóng)業(yè)生態(tài)特色，最能概括永州歷史文化的精神內(nèi)核，符合時下人對原生態(tài)的消費傾向和精神追求。

● 我們演繹——

永州加一個“野”字，不僅體現(xiàn)出了永州農(nóng)業(yè)的生態(tài)、自然之道，同時還展露出原味的生活方式，吸引城市生活工作繁忙的人群對這種生活的向往和追求；一個“野”字，不僅道盡了永州農(nóng)業(yè)，訴盡了永州精神，也形象化了永州大地。

▲志起未來永州之野提案文件

● 我們分析——

“永州之野”不僅可用在永州農(nóng)業(yè)，在旅游、文化、宣傳等方面皆可完美切入；“永州之野”既符合以世界看中國的格局，又傳承了中國文化的靈魂?？梢哉f是最恰當(dāng)，最內(nèi)涵，最有格局，最有情懷的區(qū)域公用品牌名稱！

● 我們秉承——

志起未來一直認為，策劃區(qū)域公用品牌名稱時，一定要把地域名字帶上，必須得有一個準確的域名指向，這是策劃區(qū)域公用品牌時最重要的一個核心，必須把當(dāng)?shù)氐奈幕v史、風(fēng)物給傳承、演繹出來，否則它不會是一個好的品牌名稱，不會是一個沿用百年的品牌名稱。因此，“永州之野”遠比泛指的“瀟湘”更適合永州。

● 我們創(chuàng)意——

除了名稱，在“永州之野”圖形logo的設(shè)計上，我們創(chuàng)造性的用山、水、太陽、植物的簡筆拼成了一個“永”字，體現(xiàn)永州的好山好水好產(chǎn)品。而“永”字中間一筆如一條河流從上至下流淌而來，寓意瀟湘之水滋養(yǎng)著永州這片土地；同時，水也代表著財富，動態(tài)的流水寓示著通路、財至，是農(nóng)業(yè)生態(tài)發(fā)展必不可少的源動力。

▲志起未來永州之野提案原創(chuàng)設(shè)計一（侵權(quán)必究）

▲志起未來永州之野提案原創(chuàng)設(shè)計二（侵權(quán)必究）

因此，“永州之野”logo中對“永”字演繹的設(shè)計理念，是我們志起未來最先提出并設(shè)計出來的，在我們當(dāng)時的提案文件中就已演繹多個版本。（現(xiàn)在發(fā)布的正式版本，仍然可以清晰看出是源出我們的創(chuàng)意，沿用了我們當(dāng)初的理念）

找到“魂”了！

這是項目策略中最重要的核心，是最重要的原創(chuàng)IP，也是最主要的策略主線，毫不夸張地說，這樣的“魂”，一字就值千金！

從法律角度來講，這就是最重要的知識產(chǎn)權(quán)！是一家創(chuàng)意公司最值錢的資產(chǎn)！

能不能擁有這樣強大的原創(chuàng)能力，是證明一家公司實力的重要標(biāo)志，而這樣的核心創(chuàng)意、原創(chuàng)策略、自主設(shè)計，志起未來多年來的習(xí)慣都是獨立完成、自主擔(dān)當(dāng)，根本不需要借助任何第三方外力就能一氣呵成。

有“魂”就活了！

志起未來項目組里的策略專家、創(chuàng)意專家、文案專家和設(shè)計專家馬上就動手，我們的快速作戰(zhàn)能力得到完美體現(xiàn)，當(dāng)天晚上就形成了具體方案并完成遞交。

▲志起未來永州之野提案

據(jù)志起未來項目文件發(fā)送記錄顯示，“永州公用品牌策劃創(chuàng)意匯報-完成版，發(fā)送日期10月27日”。

不久，我們得知永州市農(nóng)委內(nèi)部對我們的方案一致認同，并準備向市政府匯報。

念念不忘，必有回響

但是，讓所有人都沒想到，好事多磨。

這以后，這件事莫明被擱置了數(shù)月之久，中間曲折無數(shù)。

在這中間，我們分別于2017年11月8日-10日、2018年清明節(jié)期間多次再赴永州，向前前后后多位時任市領(lǐng)導(dǎo)做了匯報。

▲志起未來與永州市相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)溝通實拍

這段時間，恰逢永州市委、市政府主要相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)發(fā)生重大變化，因此我們先先后后接觸匯報的領(lǐng)導(dǎo)包括永州市委書記李暉，時任永州市市長易佳良，現(xiàn)任永州市市長趙應(yīng)云，任永州市委副書記唐湘林，時任主管農(nóng)業(yè)的副市長、現(xiàn)任市委常委、宣傳部長賀輝等，得到了他們的大力支持、理解和建議。而每次去永州，我們都跟市農(nóng)委等多個部門保持了密切溝通。

盡管過程很周折，但我們還是以極大的耐心、十足的誠意和不計成本的付出，反復(fù)與領(lǐng)導(dǎo)們做匯報和交流。

為什么要這樣做？

簡單講，這就是一個永州人的家鄉(xiāng)情結(jié)，基于對家鄉(xiāng)的深愛和了解，基于想為永州父老做點事的赤子之心。我一直認為，沒有比“永州之野”更好的名字了。

在整個磋商過程中，也有別的機構(gòu)曾提出能不能叫“永州八品”。我極力反對這種提法。

所謂八品，實則“無所指”。“永州八品”、“瀟湘八品”的提法完全是不明所以，沒有指向性，也說不出永州的神韻，任何別的地方也完全可以叫什么“七品”“五品”“十品”。這類沒有“魂”的命名，毫無差異性、特色性所言，也完全沒有文化底蘊，我堅信這樣的想法對發(fā)展當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)無益，也得不到傳播和推廣。

事實證明，永州市委市政府主要領(lǐng)導(dǎo)還是有非常好的戰(zhàn)略眼光的。經(jīng)過我們反反復(fù)復(fù)的溝通與堅持，經(jīng)過領(lǐng)導(dǎo)們的反反復(fù)復(fù)的交流與磋商，最終市委市政府下定決心，選擇以“永州之野”作為全市唯一的農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌！

2018年8月14日，永州市政府對外宣布，永州市將著力打造“永州之野”市級農(nóng)業(yè)公用品牌，努力提升永州農(nóng)業(yè)品牌形象和市場競爭力，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)品牌強農(nóng)興市目標(biāo)。

▲志起未來董事長李志起受邀參加“永州之野”市級農(nóng)業(yè)公用品牌發(fā)布會

跳出永州看品牌，“五級書記一齊抓”

說實話，“永州之野”這個項目從啟動到最后，我們志起未來團隊在人力、精力、財力等方面付出了太多努力，甚至遭遇了很多曲折、很多變故，中間還有很多離奇的故事，只是暫時“不足為外人道也”，我們按下不表，等將來有機會我們再一一道來。

“永州之野產(chǎn)異蛇，黑質(zhì)而白章……”我腦袋里總在回蕩這朗朗讀書聲。

如果不是基于對永州的深厚了解，

如果不是懷抱對家鄉(xiāng)的濃厚熱愛，

如果不是基于浸淫農(nóng)業(yè)品牌多年研究的功底，

如果不是堅持一直以來“世界眼光·中國靈魂”的標(biāo)準，

就不可能提出這個貫通千年、借古法今、如有神來之筆的“永州之野”策略來。

其實，不止是永州。今天，在中央政府的大力倡導(dǎo)下，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的指引下，打造農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌，已經(jīng)成為全國各級政府的共識。從省到市到縣，甚至到一個鎮(zhèn)一個村，“五級書記抓品牌”，一個良好的、可持續(xù)的品牌強農(nóng)模式正在得到全社會的認同。

從我們服務(wù)永州以及全國各地區(qū)的經(jīng)驗來看，我們有4個重要觀點：

? 首先，政府主導(dǎo)、主抓區(qū)域公用品牌建設(shè)是非常正確的戰(zhàn)略舉措

從總書記的多次講話，到中央一號文件的明示，再到鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出，“品牌強農(nóng)”思想越來越得到重視和落實。

打造區(qū)域公用品牌，就是地方政府振興區(qū)域經(jīng)濟的一個重要抓手，是政府推動農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要工作，也是充分發(fā)揮政府“有形之手”為產(chǎn)業(yè)賦能的創(chuàng)新之作。

現(xiàn)在，品牌之火已經(jīng)開始燎原，全國各地的品牌建設(shè)工作正在如火如荼地展開，這是我們品牌工作者喜聞樂見的大好事。

? 第二，各級區(qū)域公用品牌的建設(shè)，模式不同，重點不同，方法各異

我們認為，從省、市、縣、鎮(zhèn)、村這五級屬地政府來看，各級政府對品牌的塑造、管理、開發(fā)、運營，其模式和側(cè)重點是不一樣的。

省里面要有護城河意識，要深挖產(chǎn)業(yè)鴻溝；市里面學(xué)會扣動產(chǎn)業(yè)扳機，塑造數(shù)個龍頭產(chǎn)業(yè)；縣里面則應(yīng)該聚焦品類爆破，立足本縣，選擇聚焦一個核心品類；鎮(zhèn)里應(yīng)該打造精品化綜合體品牌，將全鎮(zhèn)資源納入品牌管理的核心；村里應(yīng)該打造三產(chǎn)融合品牌，突出小而美，小而精，小而特的精確價值。

? 第三，區(qū)域公用品牌一定要避免“形而上”的空洞化弊病

現(xiàn)在，許多地方在策劃區(qū)域公用品牌時，走向了另外的誤區(qū)：他們以為有一個名字，弄一個設(shè)計，搞一個包裝，就等于有了區(qū)域公用品牌。比如飽受非議的麗水山耕、聊·勝一籌等。

但事實卻并不是這樣的，品牌的打造永遠不會是如此的簡單。

我們認為，區(qū)域公用品牌是一個生態(tài)，是一個體系，是一個立體的商業(yè)模式。它不是一個簡單的平面設(shè)計、不是學(xué)院派的閉門造車所能涵蓋的。各級政府做區(qū)域公用品牌，一定要避免品牌的空心化，不做假大空的策劃，這種策劃有百害而無一利。

? 第四，從品牌命名到用好資源，各級政府打造區(qū)域公用品牌的努力才剛剛開始

為當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)塑造一個好的品牌名稱，易傳播易推廣，這僅僅是品牌強農(nóng)的第一步。要讓品牌更好地為本地農(nóng)業(yè)賦能，帶動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展，政府決策部門需要從“點”狀思維變成“體”型思維。

從品牌上天到資源落地，從有好的口碑到有好的模式，實現(xiàn)鏈式帶動，我們需要用新的格局、新的眼光和新的資源整合能力來塑造整個區(qū)域公用品牌的生態(tài)體系。

這是一篇真正的大文章，需要政府主動有為，而且學(xué)會借力專業(yè)機構(gòu)，用市場化的方式把資源組織起來，成立真正負責(zé)的市場主體。

因此，各級地方政府在尋找區(qū)域公用品牌的合作機構(gòu)時，除了要求對方有團隊有能力這些基礎(chǔ)外，更重要的是要看這家公司背后的資源到底怎么樣，甚至在合作機制上也可以大膽創(chuàng)新，可以采取更緊密的合作方式，助推當(dāng)?shù)氐钠放妻r(nóng)業(yè)做強做大，真正造福于當(dāng)?shù)厝嗣瘛?/strong>

這是我們北京志起未來咨詢集團多年來的真正心得。

打造區(qū)域公用品牌，這個戰(zhàn)略舉措方興未艾，我堅信這會是中國鄉(xiāng)村振興的一個重要機遇，是品牌強農(nóng)的一個重要入口。

鄉(xiāng)村振興，品牌先行。鄉(xiāng)村振興，品牌強農(nóng)。